Pourquoi la voie du trademark américain n'est pas transposable telle quelle en France
Le système américain repose sur le principe du « right of publicity », un droit patrimonial reconnu par 35 États fédérés permettant de contrôler l'usage commercial de son identité — nom, image, voix, signature, expressions caractéristiques. En déposant ces éléments comme marques au registre fédéral USPTO, Taylor Swift les place sous double protection : celle du right of publicity et celle du droit des marques. Toute imitation IA exploitée commercialement devient ainsi attaquable sur deux fondements distincts. Le droit français ne connaît pas le right of publicity. Il s'appuie sur trois socles complémentaires. Le premier est le droit à l'image, droit personnel dérivé de l'article 9 du Code civil, qui protège la personne contre la captation et la diffusion non consenties. Le deuxième est l'article 226-8 du Code pénal, qui réprime spécifiquement le montage non identifié comme tel ; depuis la loi SREN du 21 mai 2024, ce texte couvre explicitement les contenus générés par IA et inclut la voix dans le champ de protection. Le troisième socle est le RGPD, dans la mesure où l'image et la voix d'une personne identifiable constituent des données personnelles.Ce que la loi SREN du 21 mai 2024 a effectivement changé
La loi visant à sécuriser et à réguler l'espace numérique, dite SREN, a marqué un tournant. Trois apports méritent d'être retenus. Premièrement, elle clarifie que les contenus générés par IA tombent dans le champ du montage de l'article 226-8, alors que la jurisprudence antérieure hésitait. Deuxièmement, elle crée un délit spécifique de deepfake pornographique non consenti, puni de deux ans d'emprisonnement et 60 000 € d'amende. Troisièmement, elle renforce le pouvoir d'injonction de l'Arcom, qui peut désormais ordonner le retrait sous 24 heures d'un deepfake signalé. Pour les TPE et PME, l'apport pratique est réel mais pas absolu. Un dirigeant dont la voix est clonée par un agent IA pour donner un faux ordre de virement à un comptable peut désormais saisir la justice sur fondement plus solide qu'avant 2024. La CNIL a d'ailleurs publié en février 2026 un guide opérationnel sur les arnaques au deepfake en entreprise, recommandant la mise en place de protocoles de double validation pour les ordres financiers.L'AI Act européen, deuxième couche de protection
Le règlement européen sur l'IA, dit AI Act, entré pleinement en application en août 2026, ajoute une obligation transversale : tout contenu généré par une IA et susceptible d'être perçu comme authentique doit être étiqueté comme tel. Les fournisseurs de modèles génératifs grand public, comme OpenAI, Anthropic ou Mistral, sont tenus d'embarquer un marquage technique vérifiable — typiquement un watermark cryptographique. Les plateformes de diffusion (réseaux sociaux, places de marché de contenu) doivent vérifier ce marquage et signaler les contenus manipulés. L'AI Act crée également une catégorie de « risques inacceptables » qui interdit purement et simplement certains usages, dont la manipulation comportementale fondée sur l'IA. Un deepfake utilisé pour induire en erreur dans un contexte électoral ou sanitaire peut désormais déclencher une procédure devant l'autorité nationale de régulation, en France l'Arcom et la CNIL conjointement.Comment les entreprises picardes peuvent-elles se préparer concrètement
Trois niveaux d'action coexistent. Le premier est la prévention technique : sensibiliser les collaborateurs aux signaux faibles d'un appel ou d'un message manipulé (incohérence vocale, urgence injustifiée, contournement des canaux habituels), instaurer une procédure de double validation pour les ordres financiers ou contractuels au-delà d'un certain seuil, et activer les outils de détection embarqués dans les suites bureautiques modernes. La plateforme cybermalveillance.gouv.fr publie depuis 2025 un guide gratuit dédié. Le deuxième niveau est juridique. Une entreprise dont l'image, le logo ou la voix de ses dirigeants est exposée publiquement peut, à l'instar de Taylor Swift, déposer ces éléments en marques figuratives ou sonores auprès de l'INPI. Le coût est faible (190 € pour une classe, 40 € par classe supplémentaire) et la protection s'étend à toute exploitation non autorisée, IA comprise. C'est notamment ce qu'ont fait plusieurs entreprises industrielles régionales suite aux incidents de fraude au président qui ont ciblé Amiens et Saint-Quentin en 2024 et 2025. Le troisième niveau est assuranciel. Plusieurs assureurs régionaux — Groupama Nord-Est, Allianz Picardie, MAIF — proposent depuis 2025 des extensions cyber-deepfake aux contrats responsabilité civile professionnelle, couvrant à la fois les frais de procédure et le préjudice financier consécutif à une attaque. Le coût annuel pour une PME de moins de 50 salariés se situe en moyenne entre 400 et 1 100 € selon les options. Pour ceux qui souhaitent approfondir le cadre juridique, l'INPI publie un guide pratique du dépôt de marque pour les TPE et PME qui complète utilement la trame officielle.Vidéo : comment repérer un deepfake en quelques secondes
Le décryptage de France 24 reste la référence pédagogique la plus accessible pour acculturer un comité de direction ou un service communication aux signaux faibles d'un contenu manipulé : asymétries faciales, incohérences de cligenement, artefacts sur la peau et la chevelure, désynchronisation lèvres-voix, fond flouté ou mouvant.Foire aux questions
Quel délai pour agir face à un deepfake ?Le délai de prescription pénale pour les délits de l'article 226-8 est de six ans. La saisine de l'Arcom permet une action plus rapide en pratique, le retrait pouvant être obtenu en 24 à 72 heures lorsque le deepfake est manifeste. Une entreprise peut-elle agir au nom de son dirigeant victime ?
Oui, à condition que le préjudice atteigne aussi l'entreprise (atteinte à la réputation, perte commerciale, fraude consommée). Dans le cas contraire, le dirigeant agit en son nom propre, mais la démarche peut être prise en charge par l'assurance protection juridique de l'entreprise. Le watermark obligatoire de l'AI Act suffit-il à éviter les abus ?
Non. Le watermark est une couche utile, mais il peut être supprimé par retraitement. Il est complémentaire d'un faisceau de mesures : sensibilisation, détection, double validation. Aucune réponse purement technique ne sera complète. Que faire en cas de fraude au président avec voix clonée ?
Trois réflexes : couper la transaction, déposer plainte sous 24h auprès du commissariat ou en ligne via Pharos, et alerter cybermalveillance.gouv.fr. Si un virement a été émis, contacter immédiatement la banque pour activer la procédure de rappel. Doit-on déposer la voix du dirigeant à l'INPI ?
C'est possible — la marque sonore est reconnue depuis 2017 — mais peu pratique en l'état actuel des règles d'examen. La protection passe plus efficacement par une politique de signalement systématique des contenus suspects sur les plateformes et par un dépôt à l'INPI du nom et du logo de l'entreprise, qui couvre la grande majorité des usages frauduleux.
